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  要说过去一年哪些品牌的脑洞最大最会玩,这个榜单里必然是缺少不了知乎。相继打造了知食堂、不知道诊所等线下快闪店后,上周还玩了一场“牛逼上天”的脑洞营销,联合天仪研究院发起#发问全宇宙#人类计划,让卫星载着知乎网友的33个问题飞向宇宙,打响知乎2018年的第一炮,再次激发用户的好奇心,把严肃枯燥的知识变得有趣和吸引人。

  与此同时,知乎也在七周年之际发布了开年品牌视频《你的认真,世界看得见》,邀请了五位活跃在知乎不同话题领域的优秀回答者,代表1.2亿的知乎用户,分享他们与知识的故事,对知识的态度。

  这支视频没有什么刻意的创意,但每个细节都在透露着视频主题认真。对,这就是知乎的风格。

  “你的认真,世界看得见”,这是一个简单却有十足震撼力的标题,是对新时代的年轻人的价值观“靠实力吃饭“的一种肯定,主角的每一句文案,都是在围绕着”认真“去展开,主角说出自己的故事,也是在向用户具体地诠释什么是认真。

  知乎香水话题优秀回答者摸摸谢,全国仅有不到1000名评香师,她就是其中一位,在结缘知乎时只是简单地想纠正一下人们对香水的错误认知,如今她会在“应届生求职喷什么香水”的小问题下给出使用建议,也会在专业度高的“香薰蜡烛制作原料比例”的问题下给出专业意见。

  从事妇产科医生的田吉顺以专业角度回答妇产科话题让更多人开始理性看待和了解女性备孕生娃那些事。汽车爱好者李老鼠坚持分享“二手车”建议捕获大量知乎用户关注,把一个业余的兴趣做到最认真地分享。

  还有其他主角,他们在知乎的每一份认真,不仅造就了现在知乎的专业,也在这过程中发现了更好的自己。每一份认真,真的都会被世界看得见。

  知乎solgan不知道什么时候,从几年前的“与世界分享知识、经验和见解”变成了“发现更大的世界”,想必把知识送到宇宙这场营销也是在为这个新的slogan做铺垫,也可以看出知乎的野心和对未来的期待,一边认可年轻人的知识实力,也一边呼吁大家对知识的价值认可。

  在自媒体内容创业时代,内容为王,知乎的这个呼吁和态度捕获大量互联网用户的认可,将来若是要做对知识赋值,知乎大概是最有权威性的。

  视频中有一个画面令人印象深刻,主角答过的所有问题拼成了一片蓝白相间的地面,原来一个人,一种爱好,一份认真可以诞生和解决这么多的问题,这个世界有如此多的未知,似乎每个问题都与自己息息相关,让人忍不住跑到知乎里搜一搜答案。

  这个设计和去年年底方太的一支视频《油烟情书》异曲同工,没有太花哨的画面,却是娓娓道来一支支故事,述说着这些优秀回答者为什么选择在知乎,为什么喜欢回答问题,为什么要坚守这份认真。

  虽然说当今互联网世界变化太快,用户更倾向于快餐内容,关注更多的是快节奏、标题党的内容方式,但偶尔我们也会慢下来,精致到愿意花时间去追求一杯冷萃咖啡和带热度牛角包的精致下午茶,去体会真实情感的绽放,曾刷屏朋友圈的视频《有人偷偷爱着你》和《世界再大,大不过一盘番茄炒鸡蛋》都是让用户主动停下了脚步,去倾听一支好故事。

  现在很多品牌都急于求成,为了迎接90后,00后的口味,自身的品牌基调说变就变,知乎似乎是这群快速变化时代里的异类,在发展上是稳步前进、以质为重的状态,在社交媒体上也不会刻意掀起风浪,保持着一份“认真”的态度避免自己陷入同质化怪圈。视频的“认真”细节和风格,都融入了品牌的精髓理念,知乎的开年视频不仅在展示知乎的优质用户们,也亮出了品牌坚守“质”的态度。

  当年小米拍了一支关于100个梦想赞助者的视频,参与的用户都是他们的忠实发烧友,产生的营销效果也是相当显著。

  同样,知乎的这支视频主角并非是遥不可及的明星人物,而是选择了知乎用户来做形象大使,让用户直接与用户对话,满足了一些真爱粉对用户真人的好奇心,不得不说这决策迅速拉近了知乎与用户们的关系,想必知乎还是奉承“顾客是上帝”这个真理,这些年一直在努力服务用户,向来知乎用户的忠诚度都是比较高的。

  从另一个方面讲知乎邀请的这些优秀回答者都在知乎受到了认可,这是一个人人都能当网红的时代,知乎用这支视频鼓励每一个用户都能拥有“认真”的态度,并正视自己的价值,在知乎这个平台,当你有能力有知识的时候,大家就会看到和认可你,从侧面映射出人人都可以是知识英雄的态度。

  和这支开年视频一同推出的还有主题为《知乎七周年,感谢认线,知乎真是太了解现如今网友的三分钟热度性格,光用一支视频鼓励用户在新的一年“认真”做事可能只是纸上谈兵,所以“认线件能认真做的事情。

  生成的海报会包含你的微信头像、昵称和今年要认真做的事情,画面设计简约但色彩丰富,不失为一个在朋友圈刷屏传播的好素材。相比前年锤子科技具有代表性的 “漂亮得不像实力派”UGC形式的海报生成传播案例,知乎根据其主题的特性,帮用户省去了动脑发挥的精力,使传播变得更有效。

  即便没有刻意宣传这份“认线的自定义海报分享的玩法也能带动“认真”这个主题走到每个用户身边。如今品牌的传播方式开始趋于多元化,不会仅限于一种传播形式,多种表现形式联动,甚至是线上线下整合营销,更能从全方位影响用户,抓到用户的关注点和兴趣。

  知乎七周年的这支视频,从文案到视频细节到角色,都把这份“认真”揉了进去,融合了品牌理念去做营销创意。同时,它对自己和对用户,认真地说完了这七年的故事,拉拢了一群拥有同好的用户,树立了对未来的态度。相信知乎在2018年会继续作出吸睛的线上线下创意营销活动,把这份认真深度切入到用户生活的方方面面,这大概也是未来品牌走近用户的一种趋势吧。

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